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2016年8月1日星期一

阿信屋需調整策略

早幾天,看到有關阿信屋的報導,事源阿信屋由2015年度賺2900萬元,變為今年度大蝕近3000萬元,計及匯兌差額,全面虧損更達到4700萬元,報導分析阿信屋的「死因」。阿信屋的林老闆曾經到過這裡留言交流,止凡對這盤「香港人的生意」特別有感情,所以也有些話想說說。




所提到的報導文章是HK01的《阿信屋全年倒蝕-神話幻滅4個篇章》,當中提到4個「死因」,不少論點其實我未能認同。第一個是「亂搞副業」,文章數出了阿信屋所經營過的生意,遍及零食、個人護理、化妝品、玩具、精品、服飾、家電、廚具、床上用品、嬰兒用品、餐飲,指其太分散。

然而,我則不認為這算是一個「死因」,當然,做生意越專注越好,但我認為這絕對可以按數據行事,只要有利可圖,不怕試。加上零售的毛利太「薄」,一直以來阿信屋只有不足2%,如果透過這個多樣化、多試嘗而可以找到更高毛利的生意,生存能力將會更高。

第二個「死因」是盲目擴張,這一點林老闆已經在另一篇文章訪問中作出解畫,見《阿信屋神話幻滅-老闆林偉駿淡定解畫-絕地反擊靠2招》。很早以前在一些林老闆的講座中都已經提過這一點,因為要分店多才「夠照攞貨」,這是薄利多銷,降低成本的方法,不難明。

曾經我也寫過一篇文章《阿信屋需要經歷的階段》,指出這類生意需要由小變多,由多變小,規模及分店數目要在不同階段變大變小以「試水溫」,最後才有機會找到適合這生意的「平衡點」。控制時看實財務比例,走位要夠快,小心沒頂,擴張其實不一定是壞事。

第三個「死因」是日本貨買少見少,這可能會影響消費者的購物欲吧,這一點其實我沒有太大感覺,而林老闆也在另一篇文章解畫指日本貨其實都是「made in China」,都算頗坦白。

第四個「死因」是優惠變化太多,林老闆也直認他早前不應對阿信屋的優惠作出太多干擾,令不少顧客流失了,我相信這會得到修正吧,優惠始終是阿信屋的殺手鐧。

之後,林老闆在反擊的文章提出了兩大招數,第一是減少來貨箱數,由每款300、400箱減到每款50箱,希望谷大貨種,第二招是引進格價專員。這兩招於我來看,是控制供應鏈與繼續加強打減價戰,前者算是健康的,但後者對一盤生意未必健康,只會進入步降低毛利,賺得更「薄」。

身邊不少朋友也有很貼身的阿信屋購物觀察,可能是一些好意見。首先,我們發現阿信屋貨物供應很不穩定,例如朋友喜歡吃一隻薯片,買了幾包回家,之後過幾星期吃完想再買時,就發現沒有貨,而店內擺位都改變了。她坦言看了一次沒有貨之後,很少會再走進去找,最後她又回歸「卡樂B」了。

店內擺位與貨品經常改變這一點我也很有同感,家住附近有一家阿信屋,之前會有一些凍海鮮與餅干零食賣,但幾個月再走一走,發現零食少了很多,於是對零食有點興趣的我,就沒有再到那家店內逛了。

另一位朋友就指她想買一種愛吃的芝士粒,加上嬰兒濕紙巾,再加上一些女性日用品,她本想取得當日某商場泊車優惠,所以到阿信屋一次過買以上想好要買的貨品。誰知找不到那種芝士,嬰兒濕紙巾又沒有特價,女性日用品又不見在貨架上了,於是不只那次沒有在阿信屋買東西,而是後來再買這類東西都不會想起阿信屋了。

這些都是很「貼地」的顧客體驗,買「卡樂B」的那位朋友曾經寫過意見書到網頁處,可是都沒有得到回覆。但個多月後,該店好像真的入了貨,但她不能確定是否與她的意見有關,這是顧客意見的管理問題。

其實,我認為零售這行業本身是很難經營,因為這是先天不足的行業,毛利太「薄」了,龍頭也只能做到4%,實在太難搞。這麼「薄」的毛利,任何收入成本變一變足以出事,例如匯率、最低工資、租金等。所以,我一直都表示不太明白為何表明沒有發展內地意向的阿信屋,其股價可被抄上市盈率100倍之多。

經營零售的方向很多時都是薄利多銷,然而,在鬥平、鬥賤、鬥效率的同時,是否有其他方法可走呢?我看到幾個方向可以一試,首先是管理顧客期望,顧客意見及回應是非常重要的,每次一見營業額下跌就只有減價這一招,這未必是準確對焦的。

另外,試試控制一下店面,培養顧客的購物習慣。我大概明白林老闆運用數據去計算入什麼貨品,好賣需多入點貨,甚至讓店長自主按需求作調整。然而,如果這個調整得太快的話,數星期時間就讓店舖貨產面目全非,這個太新鮮的新鮮感難以培養顧客購物習慣,而且一些零食上癮需時,讓數據存放週期長一點,可能結果會不一樣。

以上針對顧客消費活動,另外可以想想在毛利方面入手。我們觀察過自己的消費模式,有一些東西我們會感到在超市買會更抵,例如可口可樂、米、油之類。而一些個人護理產品、嬰兒尿片、奶粉等,我們多會到藥房買,因為這些貨物會比超市便宜。超市及藥房對這些「核心」貨物定價可能較低,毛利「薄」一點,但由於很多時顧客可能貪方便順道多買一些其他貨品,那些「其他貨品」的定價可以是相當暴利的。

藥房就正正是這個做法,不時都有特價品放在門口當眼位置,例如廁紙、漱口水等,它們的毛利非常貼近成本價的,可謂賺不了多少塊錢。但其實這只是拋磚引玉,希望顧客透過買這些毛利超低的東西,順道買支藥膏或神油,而這些毛利就高得多了。

至於超市,除了順道之外,它還制造了一個誘因令顧客一次過買更多,例如信用卡優惠,一次過買夠$500就送$50,又或者買夠$500可以免費送貨,又或者貪商場泊車優惠,這都令顧客一下子需要儲夠數,所以會買入很多貨種,暴利的貨品自然也有售出機會。

所以,阿信屋不妨試試找到消費重心,要找出一些重心貨品,讓客人感到又平又靚又正,要買那些貨品時第一時間想起阿信屋,而其他非重心貨品則提高一點毛利也不怕。不要把貨品不停換轉,尤其重心貨品,也不用把所有貨品都作低毛利定價吧。

還有,如何制造出一點點壟斷性?我在想,為何我總會到超市?其中一個原因是信用卡積分多會換取超市購物券,實在太方便了。我看到阿信屋有會員卡,那張會員卡不難獲取,又沒有什麼累進式的優惠,實在沒有太多誘因讓我常到阿信屋去消費。如果有一些優惠制度可以累進計算,越多消費越多優惠,儲蓄積分、印花,換取獎券之後又繼續花在阿信屋內,這會成功留住顧客,讓他們感到去別的地方消費都不再化算。

現在的情況很簡單,例如我想買幾包薯片,我何時到阿信屋買也可以,因為長期特價,買一包也可以,因為買一包跟買十包的優惠價格沒有分別,而我又沒有什麼$50現金券需要用,這樣就不能制造需求了。

預計明天打風,夜深人靜,把平日觀察與心底話都說多了。這些顧客感想,不知大家有沒有同感,不妨也分享一下。我真的很喜歡阿信屋的,不過就不太喜歡它的股票了,哈哈。

42 則留言:

  1. 同感,貨品轉換太快,每次去都不一樣
    有種無所適從的感覺,想買某隻零食,下次去又沒有了
    貨品也太雜,大部分都是不認識的牌子 好像買每一種東西都要做白老鼠
    試完仲要唔知下次仲有冇得買呢隻
    對上一次去阿信屋已大半年前; 以前一個月去幾次呢;
    現在吸引力大減~可惜

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    1. 「買每一種東西都要做白老鼠」,這感覺很嚴重,相信不少客人也有類似心聲,林老闆應該好好聆聽。

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    2. "買每一種東西都要做白老鼠"同感, 每每食過某D零食難食, 甚至某D急凍貨品難食, 都會諗採購果個有冇試過以及考慮銷情, 因為往往食過難食GE貨品係架上都有一大堆濟銷...

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    3. 採購專員很重要,買入不受歡迎的貨品會令存貨上升與注銷。

      留言時不妨留個名字,方便交流。

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  2. 最靚係張會員卡。

    佢D 食物,好多食過一次就厭,可能不太合口味呀!

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    1. 可能70後兄不太喜歡食零食吧,哈哈。

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  3. 止凡兄,您好!今日打風對下數之餘忽然睇到你的分析,真的非常高興,相對其他股票我地真的小兒科,難得你花長長篇幅作分析。
    其實我地班伙記已經表現很好了,只不過是我在上年下旬以為可逆水加大規模,希望擴大叫貨力度從而有利提升毛利,同時亦是我地常常被客人投訴之供應問題,另因零售市場消費疲弱,決定加大米糧油等副產品的佔有率,因此投放不少資源在倉儲建置上。亦希望能夠增加更多快流商品,逐步減少慢流的家品及化妝品,以及增加更多歐洲貨品,用以減底日本貨的依賴來平衡日元匯率波動,以上種種我地班同事都全力以赴的,但是市場供求上真的有點難說明,不過工作每天都在做每天都在過,通知經驗學習應該可以給予我地走過的。
    打風大家注意安全,非常感謝您!
    759阿信屋 林偉駿

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    1. 多謝林老闆意見,你大讚員工表現,又把問題都背上身,實在是個好老闆。希望你生意興隆,有時間也可多來這裡交流,看看顧客的心態,可能對你盤生意有幫助。

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    2. 林老闆您好:我簡單看過759阿信屋的最新業績和去年的年報,有些問題想不通,未知可否請教?
      (1)公司做零售生意,一年生意22.8億港元,COGS 16.4億港元,但應付賬(account payable)只有3千萬港元,我計一計,數期只有還不到7天!為何數期會那麼短?這是零售行業的慣例嗎?而你最大的供應商佔公司的營業額31%,未知是否因為此供應商的議價能力太高,不容易賒數?

      (2)另外,存貨期卻高達70天(較2015財政年度增加了13天),再加上應收賬期7天,減去應付賬期7天,令總流動資金周期(working capital cycle)出現負數70天,資金被嚴重積壓在存貨上。公司需要問銀行借貸6.8億港元來解決流動資金的問題,每年的利息成本也不低(2千2百萬港元),直接影響公司的盈利表現!未知公司有何對策改善這種情況?

      盼望林老闆的回覆和賜教,謝謝。

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    3. Benny,您好!因為發展急促使用銀行融資有利過向供應商賒賬,另外因為直送訂貨需解決品種多訂存亦多,否則貨架上品種會非常有限,不向本地代理商取貨便需自行儲備存貨,這個是應該自我調控了。

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    4. 謝謝林老闆回覆,祝生意興隆,事事順利!

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    5. 先請不介意我直言,前輩廠佬都靠誠信勤幹累積分毫再乘以量能獲取利潤.以前實幹生意總有回報.但近年製造業的生意是拖供應商來夾份和他做生意.做買賣收到錢的生意難尋.改行零售的想法都很直覺.但是零售殘酷計分毫,大大公司不夠地主大.零食易做人人做,糧油重又大,苦做利潤薄還要爭贏街市/街寶談何易?
      香港是享樂的消費性城市,高檔食材/零食有優勢,但是門點費用難支持.必須升級增營利.要麼變身展銷場,租金+分成模式(超市/展覽館)唔系高級小販買來賣.
      要麼再做車隊送貨或店取,開設網購再優惠,一則控庫存(減損耗),再者省利息成本,三則增店租成效.

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    6. 看見鐘兄點了問題,林老闆又解答了,提出了面對著的實際問題,這行頭太小,用不了本地供應商,自然不能賒賬,加上要存貨。相信林老闆對於這盤生意掌握得非常深入,行外人只能給點意見而已。

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  4. 林先生,我們支持你,我們對於你打破兩大超過市朧斷的做法十分欣賞.

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    1. 不少香港人也有同感,類似鋤強扶弱的心態,哈哈。

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  5. 感覺身邊還有很多朋友會首先選擇到阿信屋, 其次才是到超市
    相信阿信屋在年輕消費群心目中仍有一定地位

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    1. 阿信屋一直有一群忠實顧客。

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  6. 希望759自家品牌可以提升質素
    好像那個蛋卷
    我買了一次後,不會再買
    其實的我地消費者,係唔介意自家品牌
    只要質素不太差
    什麼
    「超值牌」「佳之選」(百佳自家品牌)
    「特惠牌」(惠康自家品牌)
    都唔會抗拒

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    1. 據我所知,759自家品牌很多時是與一些品牌貨品一模一樣,只是供應商怕得罪大商家,所以硬要與759商討,設計一個759的包裝袋而已。

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  7. 支持你的分析!建設性的建議我沒有了,只希望阿信屋能夠扭虧為盈,為消費繼續帶來選擇和打破壟斷。
    就算佢有些貨品價格比超市或者其他商店高,我都會繼續支持!

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    1. 阿信屋有像你一樣的顧客支持,應該很感恩。

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  8. 「例如朋友喜歡吃一隻薯片,買了幾包回家,之後過幾星期吃完想再買時,就發現沒有貨,而店內擺位都改變了。」

    我贊成呢點,有時候搵幾間都搵唔到,而且貨品位置亦時時變,我媽都係759常客,都話唔係時時有架。鍾意既話,D客會「儲」貨,好似韓國既面粉,不過薯片有時候係心血來潮。銷量好既貨品,會唔會考慮有個常規架?又或者做下調查排期變常規?反正有好多方法令客人理解貨品會不會再回來。

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    1. 這的確是不少顧客常遇到的煩惱,林老闆應該想想如何應對。

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  9. 其實既然林老闆有睇, 我就講一句我的消費者心態, 我作為一個30+男性和一家三口, 其實我定時會等優惠去購買7.8% 啤酒, 和一些急凍食品, 鑵頭, 係最主要在759購買的東西, 但近1年有樣好討厭, 就係你地成日出術, 正價公價街坊價乜價物價, 經常轉換, 同一款啤酒平時我買係正價, 今個星期正價6折, 我拎足裝備車仔一家去搬啤酒, 但又轉左去公價, 得閒又轉番正價, 真係令我相當之討厭! 希望你明白我地基層要工作唔係得閒日日行街既闊太, 你變黎變去, 我就把心一橫, 去遠一點去家X超市, 人地平得黎唔會出術, 雖然服務一般但真係平, 我一次過搬2-3星期需要既食品返屋企, 都唔寧願好似傻佬咁每星期入759睇你示範出術689..

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    1. 多謝你的分享,相信林老闆有空會看見這個意見的,我認為這與早前他調整759的優惠策略有關,經一事長一智,往後應該有更好的安排吧。

      留言時不妨留個名字,方便交流。

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  10. 林老闆, 希望你和公司團隊繼續努力, 將你們的優勢發揮出來. 我作為一個顧客, 自從759出現之後, 我亦習慣了去購買你們的貨物, 原因好簡單, 因為你們取價公道, 比起那裡百X/惠X及他們的變種, 更貼近我們, 如UCC咖啡一例便可見大家取價不同; 縱然你們的優惠經常不同, 但我會自我調節, 當你做778折時, 我主攻後兩者, 你做689折時, 我就會買多點6折的貨; 其實很多顧客覺得亂, 是因為他們覺得今天買了7折貨, 下星期卻做6折; 我其實不希望你再做6折, 換一個方法從多買多回饋的角度去讓經常購買的人多一點回饋, 會員卡變身為電子化已經是第一步, 尤其是你們今個月發給我的一個電郵, 列出我7月份每次的消費額, 變相我覺得你在重視我對你們光顧, 而不是買完就算! 希望這些big data能幫助你們進一步維持顧客的關係; 至於貨品方面我沒太多意見, 只要有新產品我便會試, 也不會因為中國製而不買, 但我會偏向選擇不是中國製的產品, 希望你們同事能多點努力去發掘其他國家貨品, 小弟愚見

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    1. 我是路人甲,我相當同意. 記得數個月前宣佈引不再減價,我花了4位數字囤貨. 結果,依然減價. 舊貨未去,新貨不來.決定下次不當一回事,正常購買.

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    2. big data可讓顧客感到被重視,這個論點很不錯,謝謝Dennis分享。

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  11. 其實我亦支持林老闆的大方向,起碼能把兩大龍頭超市的壟斷打破,唯一意見是可能向銀行借貸較多,單是利息已把利潤吃掉。 權

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    1. 樓上林老闆回應鐘兄的留言時解釋了為何選擇借貸,我看過他的講座影片,感覺他對借貸有非常深入的認知與經驗。

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  12. 雖然阿信屋供貨不穩定也無損我去尋寶之心。開始時阿信屋也是這樣子,覺得每次去也有新鮮感,往往比現在買得多.今天我依然是忠實粉絲. 由於本人做(非本地)零售相關行業,一直擔心阿信屋用這樣的促銷方式不甚建康,因外國已有失敗例子. 某外國零售商因每一,兩星期做一次促銷,當地居民只會在減價期間光顧,認定那個才是合理價格. 沒有優惠就忍忍手,等幾天又能享受了.由於其它日子很少人光顧,痛定思痛改變價格策略,不再促銷並把產品售價下調。可惜人们不習慣,沒有減價就不買了. 數百家店的結果也不用多說,只希望林先生引以為鑑.

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    1. 原來國外早有這類例子,多謝分享,薄利多銷的策略的確不容易掌握。

      留言時不妨留個名字,方便交流。

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  13. 止凡兄及林老闆:

    從來都很佩服零售業特別是食物售賣商,因為小時候家中也是經營零售,深明這一行利潤很薄,沒有其他副業,根本不足以養家。作為香港以前一份子,也希望零售業可以百花齊放,讓市民有更多選擇。我未去過阿信屋,但分享一下英國的超市情況,希望對大家有所啟發:

    英國食物零售以往主要由四大超市瓜分,分別是:Tesco、Sainsburys、Asda及Morrisons,市場份額佔比亦依以上次序排列,這與香港由百佳及惠康壟斷的情況很相似。這些超市很多是龐然大物,停車場可停泊數以百計車輛,裡面陳列貨品包羅萬有,小至一口鏍絲,大至一座洗衣機都可以找到。當然食物是她們主打的項目,通常設有不同的部門如凍肉、海產、麵包、熟食、Pizza等,各由不同員工主持,而且招呼周到,又設有顧問報務,務求令客人賓至如歸,附近的小店都因超市的來臨,競爭乏力而結業,而英國又缺少類似香港的街市,這些超市根本沒有天敵,因此行超市是一個重要節目,普通家庭起碼每星期得光顧一次。

    然而,四大超市近年遇上更強大及可怕的對手,就是德國來的Lidl和Aldi,她們的經營模式是靈活、小巧及多變。首先她們的分店面積只是傳統超市的五份之一甚至更少,停車數目只是幾十輛,節省了不少租金開支。她們把超市的不同的部門統統取消,削減人手及空間。雖然員工工資比別的超市高,但每人都是十八般武藝,樣樣精通,平時沒有顧客時就去理貨,人客多時就去收銀,掃瞄貨品的速度簡直驚人!比超市的快上數倍,雖然員工數目可能只有十多人,但根據我的觀察,他們的同店銷售額可以比美擁有幾十位員工的超市,考慮她們的的經營成本比超市低很多,她們肯定是羸在起跑線上!

    面對Lidl及Aldi的競爭,四大超市近年的業績都沒有增長甚至倒退,因此精明如股神畢非特幾年前也不得不承認他買入Tesco股票是個錯誤決定。

    除了成本及開支上下苦功,究竟過江龍Lidl及Aldi憑甚麼本事打敗Tesco等一眾地頭蟲呢?下回再和大家分析。

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    1. 6月時在倫敦光顧過Costco,真的很大和又很多東西賣。

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    2. 英國Costco是較為另類的模式,她設會員制度,要交年費,貨品是以量為主,不是針對一般家庭消費者。

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    3. 這些外國的零售企業的確值得深入研究,尤其對阿信屋的營運有很大的啟發。然而,也要留意當中的不同之處,例如香港的地少人多與社區居住密度,與及不同地區的供應商生態,我相信林老闆對這些因素相當掌握的。

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  14. 以前住在榕樹灣,士多都唔多間,買東西很不方便,而且較貴……

    搬出市區後發覺買東西真的很方便,選擇也很多,屋企附近有T,U,P,W 和759,買過幾次就愛上759,但後來都覺發生以上所講的問題,就慢慢少了光顧。

    印象最深刻的是一次為了滿足老婆食慾而買了兩隻急凍龍蝦,回家蒸煮後發覺有很大臭味,立刻丟入垃圾桶,連配搭的意大利麵都無胃口食。心想如何拎著兩隻臭龍蝦去取回公道?最後決定放棄了。

    但在臨睡前丟垃圾時發現包裝盒上有一加拿大網址,於是把單據和盒子影相後發電郵給那公司。10天後未有回覆,再催促回應,他們回覆說他們的龍蝦是勁新鮮的,建議我與759交洩。我於是轉發電郵給759,問我應該點做。很快收到一位女士電郵還留下電話給我跟她聯絡,了解事情後説我可以到任何一間759退貨,我話貨已經丟掉了,佢就話可以換等值貨物或退款。

    整體覺得759的職員禮貌過P和W。

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    1. 顧客的管理是非常重要的,很多時顧客因一次不快的經驗,從此就不會再考慮光顧,所以阿信屋要加強這方面的處理,希望日後能看到改善,替他們加油。

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  15. 止凡兄,最近在書展買了你的著作,看後也十分認同價值投資及現金流的概念 但有一個問題想請教一下。 如果有一隻股票自己了解它的業務,是自己的能力圈內 相信其公司有十分大的增長潛力,但是其公司卻不太會派股息(原因是其公司把大部分利潤作為發展資金) 這樣的股票並不能為我帶來現金流,但我又相信如若長期持有,將可以有大幅的資本增值 這情況下我應該如何選擇呢? 止凡兄會為了純資本增值而購買股票嗎??謝謝 - Jacky 

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    1. 股息只是其中一個投資考慮,不應把所有投資都以股息最大化來考慮,個人組合內可以有不同類型的股票,成長型、增長型,與收息型,這是資產配置的藝術。

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  16. 十分喜歡阿信屋, 希望林老板長做長有,
    呢個行業要有競爭才有進步,
    2 家獨大不是好事

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    1. 不少香港人也十分支持阿信屋,希望它有好的發展,讓消費者多個選擇。

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